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大数据分析发现新零售市场的第三空间 ——基于曹操出行帮忙取送业务

2020-05-11 15:39:31|来源:北国网|编辑:范琪妍

  随着国内疫情逐渐稳定,各项经济指标恢复加快,城市逐步重现往日的热闹。在疫情暴发、防控、缓和的过程中,一些商业现象如视频带货、直播下单、零接触的专车帮忙取送等蓬勃发展。

  5月11日,曹操出行大数据研究院通过曹操出行帮忙取送业务——“曹操帮忙”产品线的大数据进行分析,推出了《国内主要城市专车“曹操帮忙”业务分析报告(2020年1-4月)》(以下简称《报告》)。报告主要以曹操出行在全国各运营城市的专车“曹操帮忙”业务大数据进行定量分析,分析指标主要是用户帮忙取送需求量、时间节点、用户画像、物品属性等。

  据了解,“曹操帮忙”业务是曹操出行平台基于满足乘客主流专车需求之外,单独设立的一条产品线,该产品线为用户每一次需求购买足额的保险,以庞大车队规模及专车司机队伍,为用户提供专车专人、点对点的个性化即时帮忙取送服务。取送服务的内容包括但不限于个人证件、票据、钥匙等急需物品,手机(电子科技类)等贵重物品,蛋糕鲜花、生鲜水果等易腐变质商品。

  曹操出行的“曹操帮忙”业务有哪些特点?特别是疫情下帮忙取送服务又有什么新的变化?哪些城市的人喜欢使用专车帮忙取送服务?取送服务的物品或商品属性有哪些?对此,曹操出行大数据研究院专门对此进行了数据分析,并希望能发现其背后的商业和市场价值。

  以下是《报告》全文:

  一、 因为 零接触 特点 , 曹操帮忙 业务在疫情中直线增长

  图1:曹操帮忙2019、2020年1—4月需求变化图

  如图1所示,“曹操帮忙”业务单量2019年与2020年同期相比,2020年1月同比增长77.11%,2月同比增长36.93%,3月同比增长69%,4月同比增长81.11%。

  在2020年新冠疫情期间,这个显著的同比增长说明了:

  1、基于卫健系统、医务工作者、各级各地政府的有效宣传,对外尽量少的社会交往接触,已经成了人们躲避病菌,?;ぷ约汉图胰说囊恢种匾彩?并已付诸行动。

  2、“曹操帮忙”的单量增长,也表明以专车形式,开展帮忙取、帮忙送业务过程中的私密性、好评度、可靠性,正逐渐为市场和消费者所接受。

  3、当帮忙取送的付费成本相差不大的时候,取送到达的时效性、取送服务的品质性、取送过程的安全性,就是撬动消费者取送选择的最直接的三条杠杆。而这三条杠杆,专车都有。

  二、 鲜花和蛋糕以及生鲜水果是 “ 曹操帮忙 ”的 主要业务

  图2:曹操帮忙取送物品占比数据

  轻奢,顾名思义就是“轻度的奢侈”,用英文解释就是“可以负担得起的奢侈品”。目前,“轻奢消费”作为一种更为理性的消费方式正被年轻群体所接受。在“曹操帮忙”的物品清单上,鲜花蛋糕、酒水饮品、电子数码等正是轻奢生活的实物代表。

  如图2所示,在“曹操帮忙”的取送物品数据清单上,鲜花蛋糕占比高达68.07%,然后依次是生鲜水果占比12.24%、酒水饮品占比8.06%、文件票据印章占比2.89%、电子数码占比2.64%……作为轻奢生活、浪漫生活、感情生活的重要支撑,鲜花蛋糕68.07%的占比表明了都市青年消费者群体对品质与服务的倾向性。小红书上有女生曾模拟过这样一个场景:一个送货小哥急吼吼的打电话让你下来取花的感觉,与一个专车驾驶员站在车旁奉上鲜花的感觉,哪种更显优雅与大气?答案不言而喻。这里面,既有消费者心理的变化,也是年轻时尚、轻奢生活、品质追求的自然结果。

  另一个值得注意的现象是, 乘客越来越放心地把药品(占比1.16%)、钥匙证件(占比1.11%)、汽车配件(占比0.66%)等更贵重、更私密、更依赖性的物品交到驾驶员的手里,委托其帮忙取送?;诖?随着互动的频次增多、互信的感情增进,我们认为其取送物品的种类与取送服务的几率将会随之增加。

  三、 天津、重庆、广州等城市 用户最喜欢使用 曹操帮忙

  图3 : 2020年1-4月 国内主要城市 曹操帮忙 单量排名

  如图3所示,在 2020年1-4月 国内主要 城市 “ 曹操帮忙 ” 单量排名 中, 天津以 13.57 万单 高居 第一,重庆和广州分别以 11.56 万单、 10.01 万单 位居二 、 三。苏州、南京、 武汉、 成都、青岛、福州、长沙 进入 前 十 。 这是一份让人眼前一亮,却又尽在情理之中的榜单。

  天津 被称为 浪漫之都,她的浪漫在于 拥有众多西洋风格建筑。如 意大利风情街 、 五大道观光 带、 天津之眼摩天轮 , 保留着当年欧洲各国的建筑风貌 。所以有作家写到: 一条海河观光带,半部中国近代史。有一种淡雅而浪漫的怀念,叫做天津卫。 所以,浪漫之都的消费者通过专车式送鲜花、送蛋糕等,正体现着一种深入骨子里的欧式风情。重庆的新标签则是网红城市,近年来, 各大社交媒体、短视频平台上热传着洪崖洞、李子坝“穿楼”轻轨、长江索道等景点,这些 现象在 重塑重庆 的 城市形象 的同时,也把新经济、新消费、新生活带到了时尚的重庆消费者生活圈子里 。 而广州身处改革开放的最前沿, 中新网数据显示,2019年广东省GDP达到10.76万亿以上,成为全国首个地区生产总值突破10万亿元的 省份。所以,广州人的速度意识、效率意识、商业意识,注定了专车的帮忙取送 ,更有利于他们开展各类商务的、或生活亟需的物件的快速而又安全地送抵。

  所以,浪漫的城市性格、网红的城市标签、发展的城市速度,无疑是决定“ 曹操帮忙 ”热度的三大关键词。

  四、新中产,一个消费更加自信的成长型客群

  图4 : 曹操帮忙业务用户画像

  如图4所示,“曹操帮忙”的业务客群是主要年龄在25-45岁之间的高知泛白领群体。拥有良好的教育背景,本科及以上学历占比65%,国企和事业单位用户占比34.54%,私营企业用户占比30.4%,是社会和城市发展的中坚力量。其消费自信,着重表现在四个方面——

  比较理性的消费观——京东大数据显示,新中产在服装、电器、酒品及电脑配件、智能设备五大品类上的消费金额最高。他们热爱健康与运动,也很时尚,“不是提一款限量版的奢侈品包,而是有一个干净清爽的发型、健康的肤色、得体的衣着”。

  比较前卫的科技观——数字化在中国的发展已经全球靠前,便捷的支付方式、出行方式、消费方式、共享方式,越来越为追求前卫的新中产们所喜闻乐见,那些原本存在于科幻大片中的科技生活,正逐步成为他们的日常。

  比较自信的国货观——中国新中产的最大的进步如吴晓波所言:“越来越愿意为国货和本土审美买单”。商业英雄层出不穷的当代中国让新中产们坚信,如果能做出一样好的产品,就可以撬动特别大的市场机会。“这也是我们国家这两年在推动新国货、新匠人的运动中,获得的一个巨大的信心”。

  比较持久的环保观——新中产因为良好的教育,大多是积极的环保主义者,他们爱护流浪的小猫小狗,不乱扔垃圾,努力减少塑料用品的使用,还参与或组织一些慈善活动。其环保观正从生态有机食品,向空气净化器、净水器、节能节水器具、绿色家电、绿色建材、绿色能源汽车等深入延展。

  伴随着这样一个消费更加自信的成长型客群,一条基于专车帮忙取送的“曹操帮忙”产品线呼之欲出。

  五、帮忙与成长,一个疫情培养的零接触习惯与市场延伸

  图5:曹操帮忙日均单量环比曲线

  如图5所示,受疫情的影响,2020年2月“曹操帮忙”日均单量环比1月下降25.31%。而随着疫情的缓和,3月“曹操帮忙”日均单量环比2月增长19.83%,4月环比3月增长6.15%,几乎回升到疫情之前的水平。突如其来的疫情,改变了人们日常生活中的一些旧习惯,同时也培养、塑造了一些新的生活、消费、出行习惯。如果说,家是一个空间,办公场景是一个空间,那么链接居住地与工作地的出行场景,则是第三空间。

  既然这个空间已经滋长出“曹操帮忙”的业务模式,并呈明显增长态势:以2020年4月数据为例,同比2019年4月增长81.11%,环比2020年3月日均增长6.15%——那么,这个第三空间能否发展一些新零售的业务?

  目前,曹操出行正在基于专车内部空间,配套出行场景中经常出现的各种必要性商品种类,链接各产品线的合作伙伴,布局一个集产品试用、互动、体验、购买、下单于一体的新零售体系,心中有火,眼前有光,曹操正在努力。

  作者:

  浙江工业大学城市发展研究中心主任 吴伟强教授

  曹操出行大数据研究院 段旭&敬城&徐诺

  出品机构:

  浙江工业大学城市发展研究中心

  北京可瑞德市场咨询有限公司

  曹操出行大数据研究院

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