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世界品牌实验室:疫情下的品牌如何逆势而红?

2020-05-11 16:11:01|来源:北国网|编辑:范琪妍

  全世界,因为新冠病毒 (COVID-19)疫情按下了“暂停键”。为避免疫情持续扩张,各国纷纷开始进行锁国、隔离、降低群聚与非必要的商业活动。消费者情绪悲观,经济的整体衰退,似乎都无法避免。在此期间,疫情对品牌带来了巨大影响,商家纷纷关店,消费者出行减少,导致品牌的原有营销无法进行或者难以及时、准确地向消费者传达。企业无论规模大小都承担了各种各样的压力,因此裁员、暂停营业甚至倒闭。但是,疫情?;芑峁?,中国已经告别艰难时刻,欧洲也从疫情高峰回落,美国疫情局势也得到控制。疫情是“危”,也是“机”。企业想要战胜疫情,最重要的“抗体”还是弹性适应的能力。在第四个“中国品牌日”来临之际,世界品牌实验室提醒:即使在疫情下,还是有很多品牌可以做到逆势而红。那么品牌如何顺应趋势并逆势而红呢?

  1 关注消费趋势的变化

  新冠疫情下各地实施的隔离防治措施让消费者的行为发生了重大转变。首先,消费场景发生了重大变化。隔离在家的消费者对电视、网络产生了更严重的依赖,大家对于线上娱乐的需求也呈爆发式增长。游戏直播、社交媒体、各类电影和电视节目日益火爆,而远程工作解决方案、直播健身课程、线上大学讲座以及线上社交活动更是迎来了新的增长机会。

  其次,疫情对消费者忠诚度提出了考验。疫情传播造成的供应链紧张和商品短缺导致了消费者不能即时购买到习惯使用的消费品牌,打乱了消费者的日常行为。在这场全球?;?,更多的消费者轻而易举地转向了替代商品,导致消费者忠诚度和习惯性消费产生了变化,同时,消费者心态也发生了很大的转变。在日常消费中,功能性更强的商品得到了更多的青睐,消费者对身份驱动的消费不再感兴趣。疫情中品牌的社会责任行为也深入影响了消费者对品牌形象的认知。 品牌应该时刻关注消费行为的变化,从而时刻保持市场警觉。消费行为的变化为很多中小品牌的发展提供了绝佳的发展机遇。例如,随着消费习惯的转变,中小品牌可以引导消费者建立新的消费品牌认知和偏好,从而建立疫情后依然稳固的品牌忠诚度。 疫情?;笙颜咝奶拖肮呋岱⑸跹谋浠颐侨晕纯芍?。但品牌需要监控现有和潜在用户的变化,和消费者建立更加密切的联系,把握市场动向。大品牌有足够的资金和实力对用户的消费行为进行追踪和更新,稳固其品牌消费秩序;而中小品牌则很少有这样的实力,就更应该赶紧抓住疫情创造的市场变动,实现弯道超车。

  2 实现品牌营销策略的创新

  疫情的传播让很多品牌的营销噤声。消费者消费能力的下降以及渠道的切断都为品牌带来了营销上的挑战。但实际上,品牌正应该在这个时刻思考如何进行更加有效的品牌营销,如何在传统营销框架的基础上实现真正的客户价值交流和传递,形成新的消费秩序。例如,传统营销框架4P(产品Product、价格Price、促销Promotion和渠道Place)至今仍然是品牌营销中的基本法则。但在疫情的传播中,甚至是疫情之后的市场,这样的框架是否还能继续发挥它的作用?

  对传统营销策略的创新能够让品牌安然度过疫情带来的?;?,并在疫情之后继续创造更高的用户价值。美国连锁餐饮品牌Panera Bread在疫情中利用自身的供应链资源,展开了生鲜食品的销售,并提供送货上门服务。这就是对“产品”以及“渠道”的重要创新。Panera Bread不局限于对产品的思考,而是从客户角度考虑了他们真正需要的解决方案;渠道也不仅仅只代表分销网络的建立,而是在当下消费者购买商品困难的时机,创造了品牌与消费者之间的直接的连接渠道。

  疫情对品牌对消费者的信息传播增添了很多难题,而对品牌营销策略的合理运用则有助于解决这一问题。不同行业的中国品牌都需要基于传统营销手段和策略进行大胆的创新,打通社交隔离阻断的品牌和消费者之间的链接,传递用户价值。

  3 加强社会责任的履行

  近些年来,年轻消费者倾向于认同那些其价值观一致的品牌,这也使得企业是否能够构建一个正能量的品牌形象变得至关重要。超级财经(Superfinance)认为,未来的品牌建设一定是和ESG(环境、社会和治理)挂钩的。实证结果表明,企业对社会责任的投入与企业价值之间呈正相呼应关系。比如联合利华CEO保罗波尔曼(Paul Polman)表示:“我们的经营结果表明,可持续发展对企业有利。2010年,联合利华推出了可持续生活计划(USLP),提升了社会影响力。联合利华的可持续生活品牌带来了公司60%以上的增长,比其他业务增长速度快50%以上。当品牌定位的核心是可持续性发展时,销售增长更快??沙中源丛炝夹匝?,产品越能满足社会需求,帮助人们可持续地生活,品牌就越受欢迎,我们就越能成长”。

  根据益普索(Ipsos)的数据,大多数人表示在经济复苏期间,环境问题将被优先考虑。在所有受访者中,71%的人表示,从长远来看,气候变化和新冠疫情(COVID-19)一样严重。万国品牌(Global Brand)的数据显示,在接受其调查的人中,81%的人想知道各大品牌是如何应对新冠病毒的大流行,而89%的消费者敦促品牌在这段时间内尽最大努力来关爱员工。尽管在疫情期间,各类行业都由于交通管制乃至封城的举措受到了较大的影响,但同时,这也是品牌通过履行社会责任,传递其品牌价值观的大好时机。此外,国内外众多企业都在疫情下彰显了其履行社会责任的精神,大大提升了品牌在社会上的地位和在消费者心中的形象。法国奢侈品集团LVMH转换了生产线,用其原有的化妆品工厂帮助生产洗手液;苏格兰酿酒品牌Brewdog用其蒸馏设备进行消毒液的生产;各大超市例如Coles,M&S等也专门为老年人以及残疾人提供了特殊服务时段。

  世界品牌实验室认为,这次新冠疫情?;?,麻省理工(MIT)的品牌建设最为成功。作为世界排名第一的理工院校,麻省理工依然非??炭嗟卮蛟熳约旱难跗放?。在世界各国慌乱之际,麻省理工推出“新冠疫情挑战赛”(MIT covid19 challenge),让全世界的学子们“构建COVID-19?;慕饩龇桨?,以增强对疫情?;扇⌒卸哪芰?rdquo;。这既体现了麻省理工的学术敏锐,又体现了大学的社会责任。中国品牌应当多加思考,以推动企业重新审视与自然和社会的关系,加强履行社会责任,促进包括企业、资本市场、消费者、政府等在内的多方更重视可持续发展模式,从而在疫情中维持甚至提升自身的品牌价值。

  4 促进品牌数字化转型

  在本次疫情中,由于“禁足令”的存在,人们会有大量的时间呆在家中,因此,消费者的消费路径也出现了极大的转变。以往,消费者中仍有不少偏向于在线下进行体验以及交付,但是在疫情中,消费者的体验以及成交行为都发生在线上,随着消费路径的变化,品牌的数字化服务变的非常重要。

  在情人节期间,Louis Vuitton 开设微信小程序快闪店,通过有行动力的公众号内容,加上线下销售人员向老顾客分享的方式,最终同比销售额翻倍。数字化转型不仅仅意味着为消费者建立数字化消费入口,更重要的是通过数字化为消费者提供更为便捷的服务。时装精品店Brown's East则在应用程序中引入了即时聊天程序,用户可以通过应用程序向店内的员工传达消息,不仅仅帮助了那些口语障碍者,更在此次疫情中,为员工以及客户减少接触提供了一个解决方案。此外,美国“清洁”美容零售商Credo通过其Credo Live功能,让网站访问者可以与店内销售人员进行30秒钟的聊天(在此期间,销售人员可以通过数字方式帮助客户进入特别推荐的产品页面),在3月中旬,该应用的使用次数增长了34%,渠道转化率则提高了10%。 消费路径的变化不单是疫情引起的,这是社会发展以及数字化程度提升的必然结果,也是企业以及品牌未来发展的趋势。如何建立品牌数字化入口,如何在线上做消费者服务与沟通,将是疫情中以及今后各大品牌需要重点关注的角度。

  5 提升社交媒体活跃度

  由于疫情的爆发,相比较于年初,3月份Facebook以及Instagram的真实用户数均有激增,分别增长了100万和60万。What's app以及Instagram的使用量更是在18-34岁年龄段中增长了40%以上。社交媒体应用的激增也为企业在疫情期间的品牌建设指引了方向。各大品牌可藉由自身力量,宣传防疫的重要,并且透过活动来鼓舞站在最前线的防疫人员,并提供优惠回馈给防疫人员及消费者,刺激消费也一同防疫,如必胜客推出“你防疫,我挺你”的专案让人印象深刻。

  丹麦时尚品牌Ganni近期在其Instagram上发布了最新的品牌营销活动#GANNIWFH,邀请在家中的人们在其平台上发挥创造力,根据“家就是心所在的地方”主题创作原创艺术品,Ganni还承诺会于2020年8月在哥本哈根举行的Ganni展览中展出这一活动的成果。京东每周在平台JD Live上进行三个小时的直播,与百威、雷米·马丁、嘉士伯和保乐力加合作,鼓励观众在观看时购买饮料。与直播前一天的同时间相比,啤酒的销售增长了40%。

  哈佛大学教授吉尔·艾弗里(Jill Avery)认为,尽管目前对于很多品牌营销活动来说是黑暗的时刻,但消费者却对信息更加渴求,他们希望直接从品牌那里获得真实、准确信息。而与此同时,社交媒体是疫情期间品牌向消费者传递信息的重要方式之一。品牌应当根据自己的需求,选择适合的社交媒体平台,制定更为详细的社交媒体维护策略,在疫情期间,维护并加强与客户的关联。2020年(第十七届)“世界品牌大会暨中国500最具价值品牌发布会”即将盛大开启,代表中国最高水准的品牌国家阵容即将诞生。世界顶级学府哈佛大学、牛津大学、耶鲁大学、哥伦比亚大学的教授们,将以“从环境治理到人文关怀: 疫情下的品牌如何逆势而红?”为主题,与中国企业家展开广泛对话。他们的精辟见解,将对中国企业领导者、中国企业产生深远的影响。

  总之,在全球疫情尚未趋缓之际,品牌可以透过多种互动方式,抓紧消费者目前所关注的疫情话题,透过多种渠道,与消费者频繁接触,维持品牌的影响力。世界品牌实验室认为:新冠病毒疫情中,公司总裁和品牌经理可以带领团队做的四件事:

  第一, 了解和评估疫情的冲击;

  第二, 给您的客户打一个温暖的招呼,譬如写一封给客户的有质量的公开信;

  第三,建立现阶段适合的沟通方式,包括电话、影片、Vlog、官网、电邮、社交媒体;

  第四,创造体谅与关怀的企业行为。

  ?;吹氖焙?,不论是企业还是个人,老板或是员工,供应商或是买家,没有一个人能够置身事外,紧张与焦虑的提醒,会不时出现在生活与工作的每一个角落。这时候,如果帮助利益关系者消除焦虑,可以迅速建立品牌的认同感。思路决定出路,防疫考验品牌应变力。让我们欢聚在北京举行的世界品牌大会, 让?;晌放谱?

  本文配图部分来源于网络,版权属于原作者。

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